存量使用者运营的宏观与微观_流量

存量互联网市场上，基于放大单个使用者的商业价值使用者的精细化运营成为了存量使用者运营的关键点。那么，当下的存量使用者运营有哪些手段？以下，笔者将从宏观以及微观两个视角来为大家拆解存量使用者运营的各个手段。

早在2016年，大家基本都达成共识，互联网开始由增量市场转向存量市场。

只不过下沉流量的挖掘延缓了这一过程，在2018年全民社交电商之后，五环外的流量再次遇到瓶颈，加之最近微信生态对营销的强监管，存量使用者再次被提上日程。

最近互联网比较火三个概念大概就是：私域流量、流量变现、会员制。

在我看来这三个概念本质都是存量使用者的精细化运营，存量使用者精细化运营目的在于放大单个使用者的商业价值。存量使用者运营在我看来又分为两个维度：宏观使用者运营和微观使用者运营。

02 1. 宏观使用者运营

宏观使用者运营，即使用者群运营，本质上是使用者成长体系的建立，是为了最大程度的让使用者留在成熟期，创造价值。

使用者成长体系由任务体系、积分体系、会员体系构成，任务是获得积分的途径，积分是会员成长的外在表现。通过关键动作积分化，来驱动使用者完成我们想要使用者完成的关键动作。

关键动作的确定是通过使用者所处的状态和业务想要达成的目标拆解而来。关键动作拆解之后的展现形式主要是产品关键节点展示和活动运营，产品节点趋向于长期，活动则趋向于短期。通过短平快的活动，对比实验组与对照组的资料变化，判断所做的活动是否有用，最终将活动产品功能化。

举个栗子：有一批使用者很活跃但是就是不付费，针对这一批使用者的关键动作就是促付费，然后把促付费分成两个方向：产品方向和活动方向。产品方向做关键节点付费提醒，活动方向做小额付费尝试订单等等。

使用者成长体系运营的北极星指标是使用者是否处在成熟期，拆解到可量化的指标为交易次数、登陆时长、登陆频率等等。

2. 微观使用者运营

微观使用者运营，即使用者行为运营，本质上是促进使用者完成交易行为，是为了完善使用者画像以及自有交易场景，从而提高成交率。

使用者交易行为路径进行拆解，大致可分为：决策前-决策中-决策后。

决策前为：使用者还未有交易意向时期，主要工作是收集使用者资讯（使用者基础资讯、活跃资讯、偏好资讯、行为资料、消费属性等等），通过基础资讯给使用者打上标签，形成可变的使用者画像。

决策中为：使用者已经处在交易场景时期：这段时间大概只有1-5分钟，主要工作是通过形成的使用者画像/交易品画像，将使用者和交易品精准匹配。

决策后为：使用者已经做出决策指挥：此时已经可以判断出使用者是否完成交易，以及此次交易过程中使用者的行为轨迹。主要工作通过演算法将此次轨迹纳入之前使用者画像之中，制定出补救策略或者下一次运营策略。

举个栗子：假如我是某视讯网站的运营，我的交易品则是视讯内容，kpi基本可以猜测为观看时长。首先，我们通过各种渠道以及使用者行为将使用者画像完成。

假设其中某一层使用者画像为大学毕业1-3年、年收入5-10w、单身，这种简单3个标签的画像基本就可以去推软成、创业鸡汤、男权女权、结婚聘礼等等，有演算法靠演算法，没演算法人工捞。

然后，在使用者离开之后计算本次路径各种类视讯观看时长、评论转发等等行为动作，计入使用者画像，为下一次推荐做准备。

综上，存量使用者运营就是通过精准匹配使使用者不断重复关键动作，增加使用者粘性使使用者长期处于成熟期。

我们再回到最开始提到的三种比较火的概念。

1. 私域流量

虽然我依然认为私域流量是个伪概念，不过既然火还是聊聊吧。

刀姐对于私域的定义是：品牌或个人自主拥有的、可以自由控制、免费的、多次利用的流量。私域通常的呈现形式是个人微讯号、微信群、小程式或自主APP。

从定义上来看，依然是存量使用者的精细化运营，区别在于载体的多样化，在小程式和自主app之外，多了流量kol（个人微讯号和微信群），呈现为更精细化的个人品牌运营，目的是建立人与人之间的强联络。所以，企业主要做的还是要将使用者精细化分层，在可控制可触达的载体上，做不反感的营销。

2. 流量买卖变现平台

流量买卖变现平台，本质上就是流量精准再分配，将买进的流量价值最大化的匹配给相应的产品，就是前面所说的微观使用者运营。

流量买卖变现平台最好的衡量指标是uv，单个uv输入与输出的差值决定了商业模式是否成立。

现在市场上类趣头条的产品是标准的流量买卖变现平台，产品内除了使用者裂变以及使用者成长体系的外，核心变现逻辑是uv的价格差。

话说回来流量变现平台则可以好好利用私域流量来降低流量成本，因为流量市场上专用流量始终是比共用流量要便宜，而私域流量从属性上来看则是有很高的针对性。

3. 会员制/订阅制商业模式

现在主流的会员制商业模式是付费购买会员享受商品的折扣价格，或者产品的有限体验权。订阅制则是通过订阅某种商品或者服务，然后分批次的给到使用者最新的交易品。本质上其实是批发，不过是将物品维度的批发变成了时间维度的批发。

会员商业模式的核心是系结使用者下一次消费的选择，在增长乏力的情况下，会员制和订阅制在一定程度上拖延了压力，压力被拖延到下一次会员续费上。说到底会员制的核心还是使用者成长体系的运营，还是如何优化会员体系，使使用者成长并停留到成熟期。

再说私域流量的个人号和微信群的运营，再微信强监管下只能做优质营销，个人化的优质营销终点之一完全可以是管家化的会员制，通过内容、活动、服务的管家定制来达成成交。

所以，我猜想之后成熟的运营团队大致会有三种组织结构：

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