多地格力电器专卖店更名董明珠健康家品牌豪赌还是营销昏招

2月13日，格力电器(四川)2025品牌战略发布会上，格力电器正式发布全新战略品牌“董明珠健康家”，并迅速在全国范围内启动专卖店更名潮。多家格力官方账号更名，多地的专卖店招牌已改为“董明珠健康家”字样。

部分投资者无法理解格力电器此次更名，行业观察人士则认为，这或许是格力专卖店渠道战略的转变。

1月下旬已有个别门店更名“董明珠健康家”

据“四川格力电器”公众号消息，2月13日，格力电器(四川)2025品牌战略发布会正式发布格力全新战略品牌“董明珠健康家”。格力方面表示，“董明珠健康家”旨在通过场景化体验数据可视化、智能交互服务，重构零售价值链，为消费者提供更加便捷、智能的购物体验。

记者注意到，抖音平台内，多家格力旗下的官方账号名字改为“董明珠健康家”字样。其中，“董明珠健康家山西直播间”主播在直播时称，今天十多个用户对改名好奇，不要在意名字，这是格力的官方直播间。“都听珠海格力的统一安排，人家让改啥名咱改啥名就行。”

此次更名在全国范围内均有涉及，海南格力(账号认证为“海南盛世欣兴格力贸易有限公司)在3天前发布视频称，海南首家“董明珠健康家”正式落成。此外，河北、江西、福建等多地也将官方账号更名为“董明珠健康家”。

新黄河·大鱼财经记者注意到，早在1月26日，山东省滨州市惠民县一家格力电器已正式更名为“董明珠健康家”，当时店主透露，刚刚完成店铺装修。

格力电器为何突然更名?17日下午，记者多次致电格力电器证券部和文化品牌部，电话始终无人接听。

根据公开消息，格力电器方面表示，“董明珠健康家”旨在通过场景化体验、数据可视化、智能交互服务，重构零售价值链，为消费者提供更加便捷、智能的购物体验。格力电器拥有超3万家线下网点。

“格力”品牌价值遭稀释?

“本是格力的董明珠，现在她想变成董明珠的格力”，这句略带嘲讽意味的评论，是投资者对于格力电器专卖店更名事件心声的缩影。

“好好的格力品牌，要改名为董明珠?用格力电器的名字不好吗?”一位自称“格力电器老粉”的投资者在社交平台表达了他的不解与痛心。这代表了相当一部分投资者的担忧：格力电器多年积累的品牌价值，是否会因“董明珠”个人IP的过度强化而被稀释甚至透支?“格力电器是响当当的名气，董明珠虽然是网红，但也是在格力电器的名气光环下做事”，有投资者认为，格力品牌的强大影响力不应被个人光环所掩盖。格力品牌本身已是深入人心的金字招牌，特别是在空调领域，拥有无可比拟的品牌优势，将专卖店更名为“董明珠健康家”，无疑是将个人IP置于品牌之上，这在投资者看来，是一种本末倒置的行为。

除了品牌价值被稀释的担忧，投资者认为，更名增加了消费者的认知成本，可能导致品牌定位的模糊。“消费者原本可以直接认知‘格力’，现在需要两步：先认知‘董明珠健康生活馆’，再联想到‘格力’”，一位投资者表示，这种认知链条的拉长，在信息爆炸的时代，很可能造成消费者的认知障碍和流失。

“格力电器不是董明珠一个人的格力，命名格力电器为董明珠健康家，就是突出其个人”，部分投资者将更名事件上升到公司治理结构的高度，质疑此举，并担忧格力电器内部是否存在“过分迎合个人”的现象。

“这已经是明目张胆的不顾公司长期利益，只为巩固个人地位。而这也能够实施，说明公司的治理结构、内部管理流程出了问题”，一位投资者表达了对格力电器公司治理结构的深切忧虑。他们担心，这种“一言堂”的企业文化，不利于公司的长期健康发展，甚至可能导致管理层僵化，阻碍企业创新活力。

董明珠退休后品牌何去何从?

“董明珠并非格力创始人，而是第二任一把手，现已70岁，个人品牌推广的可持续性存疑”，投资者的目光还投向了更长远的未来。董明珠的年龄和人问题，再次成为投资者关注的焦点。

“个人光环弄太大，哪天退休了咋办?”有投资者发出这样的疑问。他们的疑问是，当董明珠退休时，“董明珠健康家”这一品牌将何去何从?在他们看来，过度依赖个人IP的品牌策略，蕴含着巨大的不确定性风险。若未来继任者无法有效承接“董明珠”这一IP，或选择弃用，格力电器将面临巨大的品牌重塑成本。

17日下午，资深产业经济观察家梁振鹏在接受新黄河·大鱼财经记者采访时表示，格力专卖店更名为“董明珠健康家”的好处在于，能借助董明珠强大的个人IP和知名度，吸引消费者对专卖店的关注。多年来，董明珠已成为格力电器的品牌代言人，其个人IP具备引流潜力。然而，此举也存在风险，特别是考虑到董明珠的年龄和未来的退休问题，一旦她退休，“董明珠健康家”品牌可能面临不确定性。

“本来准备一直拿格力电器股票，格力专卖店改名字的事情传出来后，经过慎重考虑，减仓了”“冲这一点我要清仓”。在投资者论坛和社交平台上，不少投资者表达了因更名事件而动摇持股信心的声音。2月17日，格力电器股价下跌0.73%，尚未出现大幅波动。

在多数投资者看来，此次更名更像是一场“营销败笔”。“这绝对是营销的败笔，我倒宁愿她大胆一点改成董明珠集团”，有投资者嘲讽。他们认为，格力电器应该专注于品牌价值的提升和产品创新，而非过度依赖个人IP进行“豪赌式”的品牌重塑。

亦有投资者并不反对董明珠这个名字出现在店名上，董明珠如今自带流量，对格力产品销售有好处。

梁振鹏认为，更名可能预示格力专卖店渠道战略的转变，未来“董明珠健康家”或将不局限于销售格力品牌产品，而是像小米、华为等品牌专卖店一样，引入更多生态链或其他品牌的产品，特别是能接入格力智能家居平台的家电，以丰富产品线，为消费者提供一站式智能家居解决方案。此外，格力或有意将“董明珠健康家”打造成一个零售渠道品牌，类似京东之家等零售连锁模式。